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    中國國際廣告節| 美蘭德崔燕振:全域傳播,融合破局——2023年融合傳播與融合營銷趨勢洞察
    作者: 廣告人網
    2023-12-04 15:18:01
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    2023年11月17日,由中國廣告協會主辦、廣告人文化集團/廣告人商盟協辦、美蘭德傳播咨詢獨家大數據合作的第30屆中國國際廣告節·廣告主金伙伴盛典在福建廈門成功舉辦,美蘭德傳播咨詢董事總經理崔燕振先生受邀出席活動,并發表主題演講《全域傳播 融合破局——2023年融合傳播與融合營銷趨勢洞察》,并攜手廣告人文化集團聯合重磅推出《2023-2024視頻融合營銷白皮書》。

     

     (美蘭德傳播咨詢董事總經理崔燕振先生作主題演講)

    縱觀媒體融合發展十年進程,已經由行業層面上升到黨和國家戰略層面,媒體深度融合不僅是傳媒行業的進化迭代,也是國家傳播體系和話語能力的現代化。推動其變革發展的新信息傳播技術和高科技應用,也深刻地締造了新的企業品牌傳播和營銷模式,改變了用戶和消費者的媒介接觸習慣和生活消費形態。這是一場社會輻射廣泛且深度參與的信息獲取方式的巨變。用一句話就是:走過媒體融合十年的每一家機構、每一個企業、每一個品牌、每一個人都已不是原來的自己。

    2023“雙十一”的三個標志性新變

    2023年,電商盛典“雙十一”十年之際,一場消費狂歡也深刻的應證了這一消費市場和用戶行為的巨大變遷。隨著移動互聯網、長短視頻內容平臺、私域流量池與網絡購物平臺持續建設,“雙十一”消費在線上攻城拔寨多元開花,商業零售實體以公域與私域交織在數字應用的加持下分得“雙十一”一杯大羹、品牌自播與KOL主播結合助力品牌營銷體系建設與終端銷售轉化顯現出全新多元結構……崔總以雙十一破題即意在此。

    2023年“雙十一”展現出的三個標志性新變,即店播爆發:營銷渠道全面融合,新傳播創造新流量;國貨崛起:文化自信驅動品牌崛起,從功能認可到價值認同;悅己消費:新消費創造新商機,高性價比品質消費走紅。

      

    視頻內容消費是國民文娛消費“主菜”

    在對2023-2024年媒體深融時代下視頻融合營銷生態格局進行分析時,崔總分享到,從國民文娛消費調研成果來看,視頻內容消費是國民文娛消費“主菜”,全國居民平均每日視頻消費總時長達372分鐘。短視頻、網絡視頻內容持續豐富、形態加速創新,2023年短視頻為國民文娛消費時長第一內容。另外,電視以客廳流量入口和優質內容集群,仍占據文娛消費生態重要位置,電視大屏在娛樂消費、文化傳承、新聞傳播、政治影響等方面保持影響力和不可替代性。

      

    內容營銷品牌價值建設能力仍受青睞

    從綜藝內容市場來看,文化+成為頭部綜藝創新發展的重要著力點。節日、節氣、行業、地域品牌晚會聲量上漲的背后,是各大平臺積極擁抱“文化+”,展現豐富多彩的文化面貌,觸發大眾內心共鳴的雙方奔赴。頭部綜藝結合時代命題煥發新動能,激蕩國民情緒共振。

    頭部綜N代繼續鞏固市場,音樂、文化、旅行類綜藝仍是市場熱門賽道。2023年綜N代及衍生綜藝扛起頭部市場發展大旗,頭部綜N代始終堅持以節目“初心”為底色,以“創新”為關鍵詞,在模式、賽制、嘉賓、內容呈現等方面創新迭代,吸引審美水平不斷提升的老用戶和新用戶留存。

      

    劇集市場方面提質效果明顯,現實主義精品內容引發全網贊譽。2023年劇集市場“提質增效”,優秀作品層出迭代,在堅守高品質的同時呈現多元化創作格局:精品化、多元化劇集內容為品牌營銷注入強勁動力。

      

    正能量、時代感、煙火氣,正向價值內容與受眾情感共鳴,為品牌營銷賦能。近年來,在國家政策引導和內容升級的影響下,國產劇市場回歸精品制作、社會價值回歸主流表達,一批兼具有時代高度、情感溫度、口碑熱度的正能量內容煥發出強勁生命力。這些內容不僅憑借精良品質贏得市場廣泛關注,也通過與時代價值的共振為品牌注入正向價值,實現品牌與社會情緒及主流價值的“三向奔赴”,“主旋律議題基調+市場熱點+社會情緒共鳴點”的內容創造模式為品牌營銷找到兼具主流價值和市場價值的平衡點。

      

    微短劇走向規范化、專業化、多元化,推動平臺內容高質量發展。微短劇加速沖進主流視野,憑借高概念、強節奏、低成本等優勢成為內容營銷的新寵。長短視頻平臺都在微短劇檔化、營銷節點化上做出嘗試。短視頻平臺積極探索各類商業化模式,品牌與平臺深度綁定+多重電商模式成為主要盈利趨勢品牌嘗試不同模式聯動微短劇,深度聯動內容,挖掘消費價值。在分賬、冠名等傳統商業化模式下,品牌單集定制、直播定制等聯動形式深化了品牌與內容的呼應,弱化了傳統品牌植入手段的突兀感,提升了變現效率。

      

    同時,青春化表達成為紀錄片傳播效果新突破點,新生產力加入、新技術革新推動紀錄片內容更加鮮活生動,34歲及以下相對年輕用戶群體已成為紀錄片主要受眾群體,青春化表達將成為影響紀錄片傳播效果的重要因素。

      

    文化產業與地域文旅資源“雙向奔赴”下實現價值釋放。一方面,廣電媒體憑借制作和傳播優勢成為地方文旅推介重要渠道,多個省級衛視立足本地人文資源,不斷擦亮“在地文化”金字招牌。另一方面,隨著文化旅游需求高,地方政府積極主動加強文博、文化資源宣傳,持續推動文旅產業和中華優秀傳統文化創新傳播,其中值得關注的是以“博物館”為主體的IP打造跳脫出傳統敘事,以創意文創產品重塑文化青春面貌。

      

    不同圈層用戶的消費特征洞察分析

    在2023年國民消費觀念與行為新變化分析版塊,崔總對不同圈層用戶消費特征以及消費新業態進行了分析解讀。

    “她內容”洞察女性深層次需求,撬動“她經濟”內生能量。隨著性別平等思潮的廣泛傳播,女性消費者對于消除性別偏見、保障女性權益的話題具有較高的敏感性,在選擇文娛內容和消費品牌時也更加看重其傳達的價值觀與態度。理念契合下,女性用戶更容易成為文娛內容與品牌的自發傳播者。品牌營銷把握女性消費者多元的媒介觸點,正視女性生活處境和真實的生理需求,積極為女性發聲,與女性消費者建立深度互動和情感共鳴,進而精準連接目標受眾,提升品牌美譽度。

      

    企業與媒體拓展親子產業鏈布局,挖掘家庭消費存量空間,親子市場需求持續進化,親子游、陪伴經濟等多元開花。親子經濟的消費畫像:決策人群與使用人群緊密關聯。長輩消費決策時不僅要產品安全與服務適配性,也更關注其教育理念是否契合。嬰幼兒及青少年作為使用人群的反饋也會進一步影響長輩決策。

    各平臺以親子客群為核心布局,向家庭消費區間擴張。媒體平臺依托節目IP和平臺價值,延伸線下產業鏈,在節目互動、教育培訓、成長陪伴等多場景滿足消費者精細化、多維度的消費需求。

      

    新銀發族群成為消費新藍海,媒體企業積極布局新風口。在數字化時代環境下該類人群的視頻文娛需求不斷被激發,這也帶來了全新的市場藍海與營銷價值點。廣電媒體積極打造老年晚會、芳華盛典等展示其精神活力的舞臺節目,或開辟垂類頻道,瞄準“新銀發”消費的廣闊前景。老年人的生理特點和生活狀態使得該群體對于舒適便捷、健康保障、娛樂和陪伴等方面的需求較為突出。隨著“居家養老”概念的興起,品牌在方便老年人居家生活,保障居家健康安全方面積極發力,深耕銀發群體需求特點和消費場景,積極拓寬產品品類,精準觸達“銀發”和孝老敬老等核心人群。以中國平安、海爾為代表的行業頭部企業紛紛入局居家養老產業,以適老化服務積極撬動銀發經濟大市場,傳遞智慧、安全、舒適的產品服務理想。

      

    健康消費升溫,大健康品類成為消費市場新增長極。國民生活消費新形態凸顯,新產業與新品類崛起健康消費升溫,大健康產業前景可期。隨著生活水平提高和特殊時期洗禮,國民的健康意識增強,一方面選擇健康的生活方式,積極運動并走近大自然;一方面關注身體健康,促使健康概念逐漸火熱,健康功效產品消費增長。群眾強烈需求帶動康養、保健等細分產業發展熱潮。大健康品類品牌借助視頻內容營銷迅速提升品牌曝光,搶占市場份額。華潤三九、斯維詩、東阿阿膠、谷比利、北京同仁堂、御芝林等健康相關品牌2023年均加大綜藝投放力度。

      

    社交營銷、青春營銷、活動營銷等多元玩法煥活營銷生態

    短視頻傳播與營銷中社交屬性愈發受到重視。短視頻內容精品化助推營銷體系升級完善短視頻市場三足鼎立格局穩固,激烈競爭使頭部平臺“娛樂”屬性更凸顯,用戶粘性進一步增長。抖音、快手持續深耕電商縮短內容變現路徑,視頻號憑借微信平臺和熟人社交邏輯持續拓展用戶,微信方面透露視頻號使用時長已經超過朋友圈。各大短視頻平臺持續拓展業務邊界,持續向電商、生活服務、教育等領域滲透,用戶的娛樂休閑方式受短視頻影響越來越大。

      

    視聽傳播影響并構筑新生代族群的情感世界和精神底色。在文化自信、青春國潮大趨勢下,主流價值、青春正向價值作為傳播青春化的主線,更能抓住Z世代的注意力。一系列貼合主流價值的內容正以更小切口、更具共鳴感的話題向年輕受眾靠攏,有效煥發青春力量、達成青春認同。

    比如詩歌、戲曲、非遺等文化綜藝節目,也以趣表達、潮樣態助推主流文化的青春傳播。此外品牌聯合媒體機構定制輕量化的視頻內容,描摹當代青年實現自我價值的正能量群像,將品牌優勢與人文內涵有機統一,實現青年群體的價值認同,也強化品牌內涵與主流價值協同能力。

      

    優質鄉村振興主題內容不斷涌現,為品牌打開全域市場營銷機遇。在鄉村振興戰略實施和舉全黨全社會之力推動鄉村振興的政策倡導下,“鄉村”題材內容體量、國民關注度、流量價值必將更上一層。2023年總臺、省級衛視及視頻網站中大量精品化“鄉村振興”題材內容不斷涌現,“鄉村綜藝”成為深度參與鄉村振興戰略的一支重要力量。

    鄉村振興戰略下,精品化鄉村題材內容成為全民關注熱點,輻射多級城市市場,為品牌營銷提供的是“地域品牌走出去”和“頭部品牌走向下沉市場”提供的雙向營銷機會。一方面,鄉村題材內容豐富的生活化場景為家居、日化、糧油等品牌提供了天然契合的露出場景和美好生活聯想,有助于品牌開拓下沉市場。另一方面,隨著精品鄉村題材內容引發國民級關注,不斷推動地域品牌走出去,擴大其全國市場影響力。

      

    泛體育營銷成為市場熱潮,體育精神成為品牌價值新擴張點。全民體育熱潮為品牌拓展全新國民級營銷場體育成為國民級消費場景,帶動體育營銷升級。2023年成都大運會、杭州亞運會等體育賽事帶熱體育消費,再加上線下運動的回歸,我國體育市場蓬勃發展。從全民健身到全民健康,體育運動逐漸融入到國民的日常生活中。

      

    活動營銷迅速聚攏用戶注意力,打造線上線下品牌傳播場域。打造線上線下品牌互動傳播場,文化、潮玩活動重塑品牌印象。在經歷了疫情的反復沖擊后,2023年國民線下文娛消費市場全面回歸,迎合大眾戶外文娛需求與年輕化消費場景,品牌活動營銷迎來高峰期,品牌音樂節、寵粉嘉年華、品牌城市樂園打造等線下主題活動聯動線上話題營銷,立體化構建品牌互動傳播場,探尋品牌營銷新的增量空間。

      

    品牌自建短視頻矩陣常態化,內容場與消費場高效聯動。短視頻平臺積極探索各類商業化模式,品牌與平臺深度綁定+多重電商模式成為主要盈利趨勢。貨架場權重升級,與內容場并駕齊驅,平臺推動用戶體驗價值與品牌主營銷體系價值的全面優化。抖音、快手開始提升貨架場域的重要性,加大全域協同效應。在內容變現、直播帶貨等營銷模式的高活力趨勢下,品牌官方積極入場短視頻平臺,“多點布局”+“自播矩陣”升級自身營銷體系,使用戶從興趣內容體驗到消費轉化流程更通暢。

    短視頻、直播、商城/櫥窗等多場景運營體系搭建成為品牌“品效銷”全鏈路轉化的組合手段。“自播矩陣”成為品牌長效運營陣地。品牌通常根據產品類型、經銷渠道等分類方式開設賬號,加大品牌影響力廣度與深度。

      

    以AI營銷拓展用戶觸點,豐富用戶互動體驗感。技術創新應用加速構建虛擬空間“人貨場”全新營銷業態。AI的應用給營銷帶來了無限的可能性,在拓展用戶觸點、豐富用戶互動體驗、實現個性化和精準營銷等方面展現出巨大的優勢。在營銷實踐中,品牌方、機構等都在積極嘗試用AI技術賦能品牌、產品和商業運營,并堅信AI將成為助力品牌長效經營的利器。

      

    最后,崔總提出,數字中國建設加速,將為未來傳播業態高質量發展提供更多新動力、新機遇。美蘭德傳播咨詢在媒體融合發展十年的節點,解答時代之問、助推時代之變,以數據之力、以咨詢之能,以領先行業之洞察,以“數據+咨詢”模式啟智融合傳播與融合營銷多領域創新,助力行業創新發展之企業態度!

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