360集團助理總裁  楊苗

畢業于中歐國際工商學院EMBA專業，中國商務廣告協會數字營銷專業委員會常務理事兼秘書長。曾就職于百度等知名互聯網公司，現任360集團助理總裁，分管廣告聯盟、商業市場等業務，擁有近20年的互聯網從業經驗，掌握著豐富的營銷行業資源和拓展經驗。先后斬獲金鼠標、金網獎、TMA等多個人物獎項，并擔任多個營銷賽事的評委。

上世紀90年代“物聯網”概念興起，現實世界的數字化進程便飛速發展。數字經濟與實體經濟深度融合，世界步入了“萬物互聯”時代。從Internet of Things（IoT）到Internet of Everything（IoE），一字之差背后折射的是——人類已經叩響數字化智能社會的大門。而營銷也在時代變革的激流中，被賦予新的意涵。

在剛剛揭曉的第13屆金鼠標數字營銷大賽上，數字營銷專家楊苗榮獲“年度數字營銷影響力人物”大獎。此次，《廣告人》雜志專訪楊苗女士，一起暢聊數字化時代下她的“全場景伴隨式智慧營銷”的探索之路。

“萬物互聯的背景下，營銷要研究的是品牌與消費者的關系。營銷即服務，營銷的終點并不是滿屏的狂轟濫炸，而是洞察消費者的需求，在適合的場景，對適合的人，提供適合的交付。所以營銷在連接品牌與用戶時，要具備洞察需求、即時滿足的能力。”楊苗說道。

破：跳出“流量思維” 塑造營銷的“連接力”

時光的齒輪調到2016年。這一年，Papi醬廣告拍賣2200萬為“網紅經濟”正名；這一年，新世相策劃的“逃離北上廣”事件引爆網絡。也是在這一年，楊苗從零起步搭建了360公司的廣告聯盟業務，看似平靜的湖水下面，暗流涌動。

隨著用戶體量的增大，商業化能力需要提升。彼時，百度聯盟作為老大哥穩居C位，后起之秀虎視眈眈。當此之時，楊苗意識到必須求新求變。楊苗敏銳地捕捉到了“信息流廣告”的氣息。“營銷與用戶的關系不是對立的，營銷對消費者應該是價值的供給與需求的滿足。對于企業來說，用戶的時間與注意力是價值，而對于用戶來說，企業的內容與服務是價值，所以我們要用營銷去連接與交付。原生化、低打擾的信息流廣告，是一個非常好的選擇。” 

僅僅數月，楊苗領導的廣告聯盟業務便推出了信息流廣告樣式，并成為第一家推出PC信息流的媒體。2017年，楊苗將信息流廣告作為全年工作重點，加強媒體對接，持續深化合作。在這個過程中，楊苗還不斷嘗試產品內容化的轉型。2018年，信息流“內容+廣告”的輸出模式正式上線，借助算法和數據分析能力，信息流廣告可以更好地了解用戶并結合場景進行推送。這一舉措不僅解決了部分媒體缺乏內容生態的掣肘，也幫助媒體提高了商業變現能力。

楊苗表示，內容或服務是全場景伴隨式智慧營銷的重要一環，應該把人對內容或服務的消費放在主體位置，將這種交付按時間和空間進行劃分，會產生多樣的營銷場景。當一位孕媽正在了解如何沖泡奶粉的文章時，我們可以及時洞察用戶的所需所想，并通過信息流廣告推送奶粉、奶瓶等產品。正是基于這樣的思考，楊苗帶領團隊將信息流廣告推廣到100余家TOP媒體平臺。數據顯示，僅一年的時間，聯盟媒體的接入量便增長了130%?？梢哉f，楊苗為推動信息流廣告的普及寫下了濃墨重彩的一筆。

對智慧營銷的探索，遠不止于此。萬物互聯的5G時代正以新一代通信技術撬動世界的發展，不論是生產生活還是營銷方式都在深刻變革。誰能最及時地觸達到用戶并滿足用戶在特定場景下的需要，誰便搶占了先機。楊苗將其稱為“連接力”。

PC廣告業務方面，通過信息流“內容+廣告”一體化輸出模式，推動媒體改版，增加信息流場景，壯大合作媒體數量，覆蓋更多用戶場景；移動廣告業務方面，整合聚效廣告平臺，組建移動廣告聯盟，填補移動端的空白；積極嘗試與手機廠商和第三方應用商店進行分發合作，引入軟件分類、裝機必備等下載場景廣告，提高媒體的廣告填充率；大力推進與主流手機廠商在移動搜索領域的合作，在主流機型的原生瀏覽器中內置移動搜索引擎，使移動搜索流量同比提升100%。

楊苗在“伴隨式智慧營銷”理念的實踐中，整合全媒體資源，實現PC、移動、小程序三大入口的統一，構建起跨場景、跨屏幕的媒體智能變現生態。覆蓋用戶生活、娛樂、出行等全場景，為更好地滿足用戶需求打下了堅實的基礎。

正是因為在數字營銷廣告業務和媒體連接上所獲得的成就，楊苗先后榮獲2019 IAI國際廣告獎“年度媒體杰出貢獻人物”、2019 TMA移動營銷大獎“年度移動營銷先鋒人物”、 2019ECI（國際數字商業創新節）“年度營銷創新人物”。而她帶領團隊基于“伴隨式智慧營銷”理念打造的產品360聯盟，也獲得了“艾媒2019全球卓越成就獎--2019年度最佳創新數字營銷產品/平臺”。

立：擁抱“數字時代” 服務企業生命全周期

全場景的覆蓋只是塑造“連接力”的第一步，智慧伴隨才是精髓。在楊苗看來，營銷的關鍵就是要與用戶建立持續的關系，借助AI、大數據等技術，圍繞目標客戶創造、建立和保持持續性的互動狀態。她將這種互動狀態稱為“智慧伴隨”。智慧伴隨要做的不僅是需求傳遞，更是價值傳遞。隨著一個個場景的連接，企業和用戶的互動將是即時響應、實時伴隨、無縫連接的，用戶將在這個過程中獲得需求的滿足、情感上的愉悅體驗，而營銷也將走向戰略性的道路。 

2019年底，楊苗親自掌舵，推動了商業化品牌的升級。從業務側而言，由單一營銷服務擴展到“智慧營銷+企業服務+創新平臺”的全商業周期伴隨式服務，以滿足企業多維增長需求，全面連接用戶與企業，打造共生共長的智慧商業生態。從平臺側而言，這次升級展現了楊苗對發展趨勢的三大洞察。首先，服務企業生命全周期，即通過多元化業務布局滿足企業不同發展階段的需求；第二，智慧伴隨用戶全場景，通過線上+線下、PC+移動、IoT硬件+軟件的伴隨式營銷，賦能企業營銷全場景；第三，智能商業大腦賦能開放生態，依托大數據、AI、云計算等能力打造共生共長的生態，與企業共謀發展。

著名的營銷大師菲利普·科特曾提出CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value）理論，并直言創造、溝通和交付價值對于營銷的重要性。這番劍指蒼穹，通過有溫度、人性化地溝通，縮短消費旅程，達成“廣告即產品、廣告即服務”，實現溝通與交付合一的智慧連接。營銷不再僅僅是全場景覆蓋的“表皮層”，而是深入到企業與消費者的“真皮層”，實時伴隨，隨時響應。 

與其說此次的品牌升級是對業務拓展的需要，不如說這是在數字化轉型浪潮來臨的大背景下，楊苗擁抱時代而進行的一次折躍進化。這次進化是時代的縮影，而時代也在它的“脊背”上留下烙印。

公益心堅守 扛起社會責任

疫情黑天鵝席卷全球，各行各業都受到不同程度的沖擊，部分地區出現階段性停擺。楊苗面對疫情率先發聲，整合多方資源，發起了“春雨計劃”，推出億元資金扶持、百億公益流量、信用認證扶持、公益直播課程、免費營銷增值服務、在線辦公支持等六大舉措，幫助中小企業轉危為機，盡快走出疫情陰霾。

對于楊苗而言，這是一份責任，也是一種使命感。“春雨計劃”不僅是在輸血，更是在造血。特別是對中小企業來說，從生產、經營、管理等根源上幫助其實現數字化轉型，樹立信心，提升企業的免疫力和風險抵抗能力，也為企業與經濟的復蘇貢獻力量。

在采訪中，楊苗特別提到了旅游行業。“疫情已經常態化，受影響最大的還是旅游行業。全球經濟下行，消費需求下降，大家更想把錢放在口袋里，旅游產業的堅守與突圍其實是一場硬仗。”她這樣說道。

為行業發聲的號角吹響，楊苗分管的商業市場團隊多措并舉。首先，聯合攜程、海南航空、香格里拉酒店等產業鏈上下游企業發起“奇游計劃”，推動文旅產業的復興；其次，大力推廣“我陪家鄉走花路”活動，激發用戶出行熱情；再次，打造“跨越山海，赴約下一個春天”攜程營銷案例，輸出疫情下的行業解決之道并斬獲金觸點技術營銷獎、金網獎整合營銷獎榮譽。

在常態化疫情防控下，加快企業數字化轉型，幫助企業紓困解難，是推進數字經濟持續健康發展的必由之路。特別是中小企業，是擴大就業、穩定經濟的基石。正如楊苗所說：中小企業的高質量發展是數字化轉型的“必修課”。

也正是因為在推動企業全面數字化以及疫情期間對行業的卓越貢獻，楊苗的書架上擺放著包括IAI國際廣告獎“年度影響力行業人物”在內的十余座獎杯。楊苗是“伴隨式智慧營銷”理念的締造者，這體現了她前瞻性的創新能力，在數字營銷研究領域進行了一系列創新性的應用研究，獲得了許多創新性的成果和獎勵。她的研究成果得到了同行們的廣泛應用和認可，同時為合作者及同行帶來數十億的經濟收益，在實際應用中產生了重大經濟效益和行業影響力。由此可見，楊苗是中國數字營銷領域最優秀的專家之一，為中國互聯網行業的市場營銷研究做出了自己突出貢獻。楊苗是當之無愧的行業引領者、營銷領域的先鋒人物。

后記

“不破不立，破而后立；大破大立，曉喻新生。” 人類正在經歷新一輪的數字化浪潮。萬物互聯為營銷貼上了智能、隨需、無縫、安全的標簽。全場景的連接與數字化的伴隨，將為營銷開辟新的疆域。智能力量推動社會數字化進程，也將激發行業創新和產業升級，為人類打開智能世界的新版圖。

*文章源發于《廣告人》2021年12月刊