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    趙梅:一切從品牌需求出發
    作者: 廣告人網
    2022-08-31 12:00:00
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    8月16日-17日,由廣告人文化集團主辦,創意星球網全程執行的Y2Y品牌年輕節在天津泛太平洋酒店成功舉辦。作為大會的智慧支持單位,央視市場研究(CTR)總經理,CTR媒體融合研究院執行副院長趙梅女士,發表了《一切從品牌的需求出發》的主題演講。  

       央視市場研究(CTR)總經理,CTR媒體融合研究院執行副院長趙梅

    談到品牌的需求,趙梅女士認為在疫情時有發生的當下,大家都感受到市場的波動,不確定性的增加,品牌面臨壓力,趙梅女士從廣告主的調研數據出發,用三個關鍵詞總結了廣告主的考量。

    需求一:安全

    增加廣告營銷預算的廣告主占比從2021年的44%降到2022年的32%,保持營銷預算的廣告主數量沒有太多變化,收縮廣告預算的廣告主從原來的19%增加到30%,意味著整個市場在變化,變得更加趨穩。今年上半年整體廣告市場刊例花費增幅下降11.8%,意味著隨著市場波動性的產生,整體上半年廣告市場花費是在減少的。廣告主通過穩定預算,尋求安全感。

      

    另外一個安全性是隨著個人數據安全法、網絡數據安全法等法規的出臺,基于收集個人數據的數字營銷受到了非常大的挑戰,消費者可以決定釋放什么信息,當決策權回到了消費者手中的時候數字營銷形成了很多的紅線,有超過將近90%的廣告主認為這樣一些監管政策的出臺對于企業的營銷活動產生了影響。

      

    在內容的投入上,廣告主渴求優質、合規的內容。廣告主在選擇KOL、網紅,還是代運營公司時,經常會考慮到其制作爆款的內容、粉絲運營的能力、帶貨轉化的能力等硬指標,除此之外還會考慮到的重要因素是內容合規意識。

    除此之外,廣告主在整個投放上,更多地向經過驗證的高流量媒體傾斜,保證投放回報的確定性。整個的投放類型和廣告渠道都更為聚焦。

    需求二:增長

      

    很多廣告主在增長方面選擇了兩個方向:其一是出海,其二是下沉。另外,即時零售、短視頻、直播成為廣告主關注的投放渠道,廣告主在媒介方面不斷使用創新的渠道,從而縮短購買路徑,促進用戶成交。

    與此同時,許多廣告主選擇拿出近三成營銷費用推廣新品。下圖中顯示快消品在一年的存活率是32%,廣告主新品營銷推廣費用占比是28%,可以看出廣告主除了尋求安全感外,在尋求新市場的增長上依然是不斷地努力和嘗試。 

      

    廣告主在品牌方面也有很多“爭鮮”動作,所有的品牌都在年輕化方面進行嘗試,包括品牌內涵年輕化、產品設計年輕化、溝通渠道年輕化、傳播體驗年輕化等,廣告主都在從內核到形式上貼近年輕人。

    需求三:復利

    如今,認可“效果廣告流量見頂、成本居高,促進品牌廣告價值回歸”的廣告主達到九成。廣告主和廣告的費用分配也產生了微妙的變化,原來有很長一段時間廣告投放是偏效果類,2022年預期要達到品效相當的廣告主占到了近40%,較2021年的選擇增長了8個百分點,這也代表了廣告主市場的成熟,廣告主著眼長期的品牌建設,培養對品牌的持續性心智。

      

    此外,廣告主私域運營費用持續上升,很多的廣告主持續投入私域運營,這對企業的長期發展是向好的,可以建立客戶與消費者更緊密的關系。

      

     另外一個趨勢是廣告主組織形式的變化,在個體崛起的時代,整個企業長期運營方面發生很大的變化,企業只有變革組織模式、協調組織發展、優化組織效率,才能應對市場信的挑戰。

    因為我們年輕,所以我們關注長久。

    希望品牌能夠基業長青,就要像年輕人一樣擁抱不確定性的市場,因為擁抱他們就是擁抱未來。

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