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    金定海:自私很容易,愛品牌很難
    作者: 廣告人網
    2022-08-27 12:00:00
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    上海師范大學教授、博導、學院獎評審主席、廣告人商盟聯席主席金定海先生進行《自私很容易 愛品牌很難》的主題演講

    我們常說一個人如果失去夢想,生命就像一口枯井一樣了無生趣。如果品牌失去夢想,那也失去它的原生動力。

    ——金定海

    由廣告人文化集團主辦,創意星球網全程執行的2022 Y2Y品牌年輕節于8月16日-17日在天津泛太平洋大酒店盛大舉辦。上海師范大學教授、博導、學院獎評審主席、廣告人商盟聯席主席金定海先生在《自私很容易 愛品牌很難》的主題演講中,以新穎的角度向在場觀眾生動形象地解讀了品牌運營的思路,表達了真正愛上品牌才能做好品牌。

     

     上海師范大學教授、博導、學院獎評審主席、廣告人商盟聯席主席金定海先生

    年輕人如何做品牌

    品牌和人一樣,擁有自我意識,有的品牌以自我為中心,貪婪吝嗇,極度自卑又極度自負,這樣的品牌做不好,就像自私的人沒有信用,無法與消費者建立信任,無法讓人產生依托感。企業、品牌、人三者有著微妙的共性,對未來投資少,追求短期利潤的公司都是自私的,這會導致企業員工內卷,管理制度呈現一種自私的意識形態。這樣的公司不會注重品牌的戰略發展,同樣也得不到品牌帶來的紅利。

    做logo、喊口號、做形象、找代言人這些并不是真正意義上的做品牌。它們只是工具性的、象征性的、臨時性的征用,無法與企業的使命、愿景、價值理念共生,就像是衣服一樣到時候會脫掉的外在附屬。

    品牌不是一個理論話題,而是一個經驗話題,沒有標準答案。

    全國統一大市場是一個絕佳的機會,即使面臨數字挑戰,但對于地方品牌依舊是需要緊緊把握的機遇。

    許多年輕企業剛剛成立,大部分走的是DTC(Direct to Consumer)路線,品牌創始人都很年輕,產品布局集中在輕奢和快時尚領域。年輕的創始人,極具個性的品牌名,富有創意的營銷打法,種種體現出的是年輕人對品牌的理解,它不再是照本宣科式的復述,而是有著自己的角度、態度、價值觀、敘事風格和美學思維的全新品牌。這難道不是品牌年輕化的一種類型嗎?

    品牌是用來欺負人的

    無論是原材料采購、供應商選擇、墊資承包,還是在人才招聘管理等方面,甲乙兩方存在嚴重的不對等關系。在商業活動乃至社會活動中,只有強勢的品牌才能創造價值,制造相信。比如愛馬仕橙、Tiffany藍,這些顏色可以用一個品牌的名字來命名,而中國紅卻是需要一個國家來命名,這說明我們的強勢品牌之路任重道遠,別人的品牌可以輕松做到的事情我們卻需要一個國家的力量來實現。

      

    據報道,8月11日上線,標價16.5萬的愛馬仕自行車已售罄了。愛馬仕客服回應:“中國大陸暫時無車可供,正從法國調運中國大陸。”

      

    據報道,上周初,Tiffany宣布正式踏足NFT領域,并推出了品牌首個項目“NFTiff”, 即“NFT”和“Tiffany”的組合。這套NFTiff系列以CryptoPunks為主題,限量250組,每組定價為30 個以太坊(約34萬人民幣)。統計顯示,250個通行證就順利籌集了超過1250 萬美元。

    強勢的品牌能夠元素化識別,元素化就是接近于全息化。所謂品牌可以欺負人,就是強勢品牌在數字化時代傳播營銷的策略,在色、形、音、口號、代言、故事等方面把傳播認知做到底,利用鮮明的識別性符號全面制造一個讓消費者深信不疑的品牌想象。

    愛品牌如愛孫子

    品牌與銷售哪個更重要?品牌與渠道哪個更重要?品牌與研發哪個更重要?品牌與流量哪個更重要?

    之所以拋出一連串關于品牌預算的競爭性分配的問題,是因為在企業中,當這些費用進行分配的時候,品牌就顯得弱勢了。

    是否投資品牌十分考驗企業家的戰略眼光。從投資的角度來講,品牌在企業中有兩種:第一種是敬。敬重這個品牌,品牌有著祖宗的待遇,周年慶、重大活動的時候拿出來貢著、敬著。第二種是愛。品牌有孫子的待遇,白天、晚上都倍加寵著、呵護著、愛著,甚至會打它罵它。要關心品牌的學習、生活以及精神個性、文化養成,才是真正“愛”品牌。品牌本身也有花費,有社交群,也要玩盲盒、元宇宙、NFT等等,這就是品牌發展與時代的相關性。

    品牌是一種隱秩序,很多時候品牌是大于實體的。品牌用于交流,實體用于交換,在內在的品牌市場中,更多是思想的競爭、價值的競爭、敘事方式的競爭,為品牌花錢的前提是消費者對品牌有想象。

    如何創造想象,如何利用想象的功能創造價值,這就是數字時代品牌策略需要回答的問題。

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