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    崔燕振:青春中國與青春品牌
    作者: 廣告人網
    2022-08-24 12:00:00
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      2022Y2Y品牌年輕節現場

    8月16日-17日,以“品牌贏家 洞見未來”為主題的Y2Y品牌年輕節在天津泛太平洋酒店盛大舉辦。2022Y2Y品牌年輕節由廣告人文化集團主辦,創意星球網全程執行,國際品牌協會、廣告人商盟作為支持單位,網易傳媒作為戰略合作伙伴,華風集團作為天氣媒體支持單位,央視市場研究(CTR)作為智慧支持單位。

      北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司董事總經理崔燕振先生發表主題演講

    本屆Y2Y品牌年輕節,包括廣告人商盟大會與青春盛典兩大板塊,在首日召開的廣告人商盟大會,備受大家關注的品牌年輕化論壇中,北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司董事總經理崔燕振先生發表了《青春中國與青春品牌——大學生廣告節學院獎融合營銷價值解析》主題演講,為我們呈現了一場理論與實踐相結合的精彩分享。

    品牌年輕化 傳播青春化

      活動現場

    品牌年輕化、傳播青春化,讓品牌穿越市場波動周期歷久彌新。據國家商務局統計,在中國有近一萬家商業老字號,目前正常營業的僅有一千家左右,中國品牌迫切需要年輕化的文化生態以及品牌生命力的內在驅動力。品牌年輕化不僅僅是一種理念的表達和主張,也是傳播青春化、品牌青春化乃至于生命青春化,其核心在于從對話年輕群體到煥活消費者心中的青春認同與青春力量,賦予品牌青春氣質、時代精神、民族特色。

    消費群體核心主力更新迭代,品牌生活周期迭代升級下,品牌年輕化是必然發展趨勢。品牌年輕化只是品牌資產打造的一半,另一半則是傳播青春化,品牌年輕化是一種態度和創意主張訴求,但傳播青春化才產生價值和服務。美蘭德營銷傳播的3S模型可以證實品牌年輕化的必然性,即品牌可從SOV(Share of Voice )規模與聲量效果維度、SOM(Share of Mind)受眾心智占領維度、SOM(Share of Market)流量互動/購買行為維度對品牌營銷戰略與營銷傳播策略進行分析思考。

      美蘭德傳播3S模型

    在視聽技術創新發展,移動電商等新消費形態的后疫情時代,將品牌價值提升與效果轉化根植于內容制作和傳播環節鏈是品牌營銷傳播的重要訴求。

    社會的年輕化、青春化浪潮下,Z世代崛起是品牌青春營銷的最大動力,他們更愛進行消費體驗、傳播內容分享。近年來,國內影視內容爆款和消費爆品背后都有Z世代的推動,Z世代的消費分享和討論是形成網絡傳播熱潮乃至社會消費熱潮的主要成因之一。良好的家庭經濟基礎也在深刻影響Z世代消費意愿與行為。美蘭德數據顯示,從2021年“Z世代”與全國居民家庭月支出對比來看,中高消費范圍內,Z世代占比高于全國居民家庭占比。

      2021年“Z世代”與全國居民家庭月支出對比(%)

    品牌青春營銷趨勢洞察

    崔總基于當下品牌融合營銷發展趨勢,從品牌價值認同、品牌產品打造、品牌營銷策略、品牌流量轉化四大維度分享了關于品牌青春營銷的洞察。

    從價值認同維度來看,品牌逐漸意識到將主流價值、青春正向價值作為傳播青春化的基調和主線。崔總認為,品牌應有自己的價值觀,將品牌精神與時代情緒結合,把握主流價值、青春正向價值兩大關鍵點。

      伊利   X   中國航天

      元氣森林   X   2022北京冬奧會

      張亞東和老友的歌——京東晚八點音樂會

    正向價值營銷的一大優勢點在于,它依托的社會、時代主題擁有國民性、跨越年齡層的特點,提升的是國民認知度和好感度,以及品牌戰略價值與高度。這也是為何認為正向價值營銷應歸為品牌營銷戰略層面,作為構建品牌營銷戰略底色。有了品牌哲學、主張和價值觀的表達,就不僅僅是停留在技術以及物理層面的訴求。

    從建黨百年、脫貧攻堅、中國航天到北京冬奧會,品牌正向價值營銷主線下,永不缺乏營銷主題供品牌選擇。2022下半年,中國航天、脫貧攻堅、科技強國、核心技術領域的民族自強都可成為品牌正向價值營銷的關注點。

    對產品打造而言,年輕化爆款品牌大多瞄準大市場、細利基,精準定位市場空缺與消費者訴求;其次,善于延展產品認知,使其引領某種生活方式和理念。如奧地利紅牛主打“世界上最危險的運動,就是紅牛贊助的運動”,強調產品代表的突破精神和“足夠酷”的生活方式。

      

    從營銷傳播角度來講,品牌開始借助觸點新營銷強化年輕感的聯想,實現有效種草,如極狐汽車在北上廣等15個城市汽車快閃巡展項目,融合太空科技、品牌理念、沉浸式用戶體驗探索城市出行場景的更酷模式。全新傳播邏輯下,品牌開始借助新媒體與關鍵人群構建矩陣,激活品牌青春生命力。

       

    ARCFOX沉浸式駕駛探索營在北京、上海、成都等15個城市打造汽車快閃巡展項目,融合太空科技、品牌理念、用戶體驗等內容,營造沉浸式體驗,探索城市出行場景的模式。

    在流量轉化維度,品牌更加注重縮短用戶心智消費半徑,媒體即賣場,傳播即營銷。如2022上半年,安慕希AMX聯合京東物流、新華網開展“尋味丹東”系列活動,推出“丹東草莓酸奶”,借助京東直播、首頁推薦等數字化精準營銷實現產品熱賣。

    品牌的成功不僅是代表在某一品類的勝出,還是一個群體生活方式的象征。在今天的青春化浪潮中,年輕化表達意味著需要更多創意和年輕感的時尚元素。“說到底,品牌的年輕化、傳播的青春化是一種對于科技感,對于好奇心,對于生命活力的全新表達。”崔總對今天的演講主題這樣總結到。

    學院獎融合營銷價值分析

    此外,崔總從四大維度對大學生廣告節學院獎的融合營銷價值進行了解析。崔總表示,學院獎的價值不僅在于當下,而在于時間的積累,學院獎的影響力起于校園1500萬大學生深度參與,成于互聯網大眾傳播;學院獎的生命力起于大學,成于百萬青年的青春創意表達。

      

    學院獎將成長為深刻影響中國青年群體的大眾化傳播獎項

    學院獎以年輕化視角深度解讀、重塑品牌形象,助力品牌從年輕人視角挖掘產品特色,品牌理念產生共鳴。而每年超百萬的參賽學生,化身品牌全場景首席體驗官助力品牌校園消費市場轉化,并用“創意”打通品牌青春對話場景,幫助品牌用年輕人“搞定”年輕人,沉淀品牌核心內容資產。

    面臨日新月異的市場生態,廣告人文化集團繼續與行業品牌主們深度合作,持續深入研究年輕消費群體,為中國品牌價值升級助力!為中國廣告行業當下和未來發展助力!

     

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