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    瀘州老窖?國窖1573 《酒香堂》—中國白酒非遺技藝傳習之旅
    品牌主: 國窖1573
    類別: 整合營銷類
    所屬行業: 大快消
    推薦公司: 四川天澤廣盛文化傳播有限公司
    查看案例方案
    品牌態度
    瀘州老窖·國窖1573,作為中國高端白酒品牌,以“讓世界品味中國”為己任傳播中國文化,以“活態雙國寶”打造民族品牌。
    案例背景
    市場挑戰:消費者對白酒文化以及白酒品飲習慣的培育,固定消費群體對于品牌活動的關注程度,白酒行業頭部品牌地位,自身的品牌提升需求。
    基于市場(消費需求升級、高端白酒市場將是未來白酒行業發展重心,市場競爭激烈)、消費者(培育消費者對白酒文化以及白酒品飲習慣,固定消費群體對于品牌活動的關注程度)、以及品牌(白酒行業頭部品牌地位,自身的品牌提升需求,擴大品牌影響力)三大因素,推出了“國窖1573·酒香堂—中國白酒非遺技藝傳習之旅”,創造性地將白酒知識講解、趣味勾調互動與傳統文化傳播相結合,通過與消費者建立零距離的白酒互動體驗平臺,展示中國白酒文化的精妙厚重和國窖1573的濃香魅力,引領白酒行業消費者培育新風尚。
    營銷目標
    穩固核心客戶的品牌忠誠度,影響及培育準核心客戶,持續提升自身品牌知名度/美譽度,達成企業十四五規劃的銷售目標
    核心策略及創新點
    核心策略:打造行業內首創的中國白酒品鑒與勾調互動體驗項目
    解讀:創造性地將白酒知識講解、趣味勾調互動與傳統文化傳播相結合,連續四年通過與百余座城市的核心消費者建立零距離的白酒互動體驗平臺,展示中國白酒文化的精妙厚重和國窖1573的濃香魅力,引領白酒行業消費者培育新風尚。
    創意策略與執行
    創意策略:自2017年項目啟動以來,持續每年升級互動品鑒流程與形式
    解讀:
    2017年,國內行業首推,向行業展示中國白酒的文化之美;
    2018年,首創“六藝品鑒”,從“技”“韻”“頌”“儀”“禮”“樂”六個維度,共賞濃香,探尋瀘州老窖釀酒之道;
    2019年,提出了如果白酒會說話的“四季酒席”,追尋酒與人類文明的演化歷程;
    2020年,融入了更多實用性的白酒文化知識,打造瀘州老窖獨有的七大核心要素“地”、“窖”、“藝”、“曲”、“水”、“糧”、“洞”的主題微場景等;
    2021年,升級打造“來自發酵的風味傳說”,傳習非遺文化,解鎖濃香風味的DNA密碼。
    媒體策略及執行
    更多關注自媒體,利于終端核心消費者的有效人際傳播
    活動傳播主要分為三個板塊,第一是微信朋友圈傳播,前期通過視頻、海報等形式對活動起到了很好的預熱效果。在兩天的活動期間,通過嘉賓以及工作人員的自發轉載活動短視頻以及圖文,擴大傳播效果;第二部分是國窖薈官微平臺每月的活動推文傳播;第三部分是行業媒體平臺的報道傳播,通過貫穿全年持續的熱度內容為酒香堂提供了有效、多元化的二次傳播效果。
    活動核心內容及執行
    核心內容:中國白酒品鑒與勾調互動體驗項目—創造性地將白酒知識講解、趣味勾調互動與傳統文化傳播相結合
    執行:
    2017年,17座城市,34場酒香堂活動,向行業展示中國白酒的文化之美;
    2018年,首創“六藝品鑒”,從“技”“韻”“頌”“儀”“禮”“樂”六個維度,共賞濃香,探尋瀘州老窖釀酒之道,覆蓋城市數量增加到了73座,145場白酒品鑒分享;
    2019年,提出了如果白酒會說話的“四季酒席”,追尋酒與人類文明的演化歷程,城市數量達到了99座,199場活動;
    2020年,融入了更多實用性的白酒文化知識,打造瀘州老窖獨有的七大核心要素“地”、“窖”、“藝”、“曲”、“水”、“糧”、“洞”的主題微場景等,116座城市,236場活動;
    2021年,升級打造“來自發酵的風味傳說”,傳習非遺文化,解鎖濃香風味的DNA密碼,在巡回城市、活動場次、覆蓋嘉賓上也達到了史無前例的數量,30W+公里的里程,覆蓋21個省4個自治區、4個直轄市,117座城市,2676場活動。
    營銷效果與市場反饋
    自2017年首次啟動,到2021年迎來成熟發展期,酒香堂已走過上百座城市,歷時五年,直接覆蓋數萬核心消費者,間接覆蓋百萬受眾,深受嘉賓贊賞推崇,并且通過持續覆蓋核心消費群體以及不斷擴大覆蓋規模,收集到了極具意義的一線意見,對品牌建設與產品銷售策略極具參考價值,對白酒文化知識的傳播以及對核心消費者的培育,都達到一個新高度。項目也以行業領先的高強度和專業度不斷踐行“讓世界品味中國”的愿景,打通了中國白酒文化和消費者溝通的橋梁以及對中國白酒傳統文化的傳承。
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